人造景观发展探析

 

关键词：西安；人造景观；

 

人造景观自进入21世纪以来，随着国内 旅游 业日新月异的 发展 ,重新出现了开发建设的新高潮。作为13朝古都的西安也在这一热潮中，除了上世纪修建的秦王宫、阿房宫、秦陵地宫等，新世纪又快速修建了一批人造景观，其中规模最大、投资最多、影响最广的当属近年开放的大唐芙蓉园。 

 

除秦陵地宫外，大唐芙蓉园与曲江海洋馆都是近年开业的主题公园，其投资规模巨大、占地面积极广，各方面的设施也相对完善，与社会环境效益也基本协调，而且因其开业之前的宣传力度大，社会反应也相对强烈，所以开业至今客源状况还属良好。

 

1 西安市人造景观经营状况及原因分析

 

1.1 跟风盲目，市场定位不清晰

 

所谓市场定位，即产品与 企业 在目标消费者中的地位。在 现代 社会中，市场在企业的竞争中占据着重要地位，起着主导的作用。“得市场者得天下”。若一个景点尤其是人造景点没有根据旅游市场条件和地区 经济 状况进行准确的市场定位，就不能产生很好的客源。没有充足的客源，景点的优势就无从体现。

 

西安是西北地区旅游、经济发展较快的城市,人均GDP为2000美元,在西部尚属较发达城市，但在目前的经济水平下让该地居民经常性地花一百多块钱参观一个人造景点，显然是比较奢侈的行为，更不用说周边邻近GDP更低一点的西部别的城市了。因此，西安所建的人造景观主要针对的是东部和东南沿海经济发达地区的客源市场以及海外旅游市场。问题就出在这里。有句话说：“看十年的 中国 ，去深圳吧；看千年的中国，去上海吧；看百年的中国，去北京吧；看上下五千年的中国，来西安吧。”这就是西安在国人心目中的形象——13朝古都，一切以“古朴”为重，来西安旅游所要体会的就是其浓厚的 历史 文化沉淀，浓郁的历史文化氛围。因此，在古代文明面前，现代文明的生命力就很薄弱。尤其对于外国人，他们更爱看中国历史沉淀深厚的人文旅游资源，历史博物馆，兵马俑、黄帝陵，就连一个土包包也惊叹不已，而对中国的人造景观兴趣不是很浓厚。由于在市场定位、目标市场的选取上竞争优势不明显，使得西安的人造景观不能充分发挥其在千年古都这样一个旅游氛围的优势，不能形成当地旅游产品差异性鲜明而具强大的竞争力和吸引力。

 

1.2 产品个性化差异不明显

 

自深圳的“锦绣中华”、“世界之窗”等人造景观走红之后,全国各地掀起了大建人造景观的浪潮。仅曹雪芹笔下的《红楼梦》大观园在华东就一下子冒出了7座，吴承恩笔下的《西游记》游乐宫全国竟有近40座，各类民族文化村等主题公园更是数不胜数。西安 自然 也不甘落后，大肆修建水上乐园、复原古代建筑，主题类似、节目雷同。就是近年开业的大唐芙蓉园，他的首推节目是号称全球最大的水幕电影，在东部及东南沿海也是随处可见，而且大多还是免费欣赏；重头戏《梦回大唐》歌舞表演，竞争也是非常激烈,与之类似的仅西安就有3家：陕西歌舞大剧院、阳光丽都夜总会、唐乐宫。这些同类产品之间激烈的竞争，其收益可想而知了，对于人造景观来说，最核心的问题就是获取强大的经济效益，有了好的经济效益才能收回投资成本，才能维持正常运转，延长产品或企业的生命周期。

 

1.3 人造景观：投入高，维护费用高，回收周期长

 

人造景观从其旅游服务功能上看，只能是对自然风光和历史古迹的补充，而目前人造景观的开发建设投资少则数百万、数千万，多则数亿元人民币，超过亿元人民币的占75％以上；圈地少则几百亩,多则数千亩。就如阿房宫，投资1.3亿，占地780亩；大唐芙蓉园更大，投资13亿，占地1000亩。在旅游资源丰富、历史古迹众多的西安，就目前的经费投资中，对当前众多的旅游资源特别是文物古迹得不到足够的经费来修葺和保护，还会出现大量新建人造景观重复建设搁置的现象。其次，由于其投资规模的巨大，收入方式单一，大多只是提供初级体验(经历)的机会出让——出售门票来，对与食、住、行、游、购、娱一条龙的服务方式，西安的人造景观目前是较为欠缺的。大多的散客或团队在游览过后都有自己事先订好的住宿宾馆和酒店，至于当地居民在景点内的额外消费少之又少。因为游客消费的单一，导致景区收入的单一，要回收大量的投资资金，自然需要很长的投资回收期。

 

1.4 娱乐设施少，体验性，参与性不强

 

人造景观是现代人根据市场需求，以现在尚存或曾经存在的名人、名事、名著、名景为蓝本，再创造出来的景观。这种景观不受时间限制，数百年、数千年的历史场面都可以十分逼真的再现出来，也可以不受空间的阻隔，全世界的名胜古迹都可以浓缩在某一空间。因此，人造景观最突出的特点就是观赏性、娱乐性、参与性，而非真实性和 科学 性。深圳的“锦绣中华“、“世界之窗”、““民俗村”，通过他们的节目表演或是民俗节日，使游客参与进去，既达到了观赏又达到了娱乐的目的，是一种动静结合的交流过程。美国的迪斯尼乐园，西班牙的唐吉珂德旅游线上的诸景观，都明显是偏重观赏和娱乐的特点。而西安的人造景观，大多是古代建筑、历史的一种模拟复原图，是一种“博物馆式”的旅游方式，只是一种纯粹的以观赏建筑为主的人对物的静态交流过程，只能达到观赏的目的，而对提倡体验，参与其中的节目几乎微乎其微。因而达不到娱乐，轻松的目的，旅游仅处于简单的观光层次上，游客回头率低，更多的是感觉枯燥和乏味。导致游客只能是在景点间穿梭，逗留时间短。游览项目单一，多为展览馆、商店，其表演性、游客参与性不强,据统计: 到西安的外籍游客平均开销为300美元左右，其消费水平不及发达城市的一半,娱乐设施少,游客消费渠道窄，有钱花不出，而固守门票销售为主的旅游经营者又有钱赚不到。

 

2 对改进西安市人造景观建设的几点建议

 

2.1 资源与市场的准确定位

 

资源和市场是发展旅游业不可缺少的依托，尤其是在旅游业蓬勃发展、旅游已经深入人心的今天，在进行人造景观的开发和建设时更应以当地的资源为依托，在市场竞争的动态中去分析自己的产品所应针对的特定的目标市场。 

 

同样作为古都的西安，旅游资源，尤其是人文古迹旅游资源太丰富了！仅重点文物保护单位就有314处。“南方的才子北方的将,陕西的黄土埋皇上。”人们到西安旅游，主要就是祭拜皇帝、参观皇帝陵，来参观这些名胜古迹的。因此，针对外地客源市场，主题公园之类的人造景观的竞争力度就很薄弱。但是,随着今年假日时间的调整，闲暇时间的增加，人民生活水平的提高，以及整个社会旅游大气候的形成,人们出游观念也相应发生了变化,已经从以往省际的长途旅游,转变为选择休闲的短途旅游。大多数旅游者选择在自己居住的城市周边旅游。针对目前出游的方式及西安旅游资源的在游客中的整体形象，在旅游资源开发时或人造景观建设时应该对客源市场进行细分，主题公园之类的人造景观的开发建设应主要考虑当地或附近的客源市场,满足其在工作之余的休闲生活；而对外地游客如沿海一带，港澳台同胞等应加强历史文物，历史文化内涵的宣传。只有做好了市场细分，才能瞄准自己的目标市场，才能更好的去做大做强，才能让游客真正自由的选择。 2.2 丰富盈利模式，缩短回收周期

 

一般来说 旅游 景区(主题公园)的盈利方式主要有以下几种，而其盈利模式就是这几种盈利方式的混合。①提供初级体验(经历)的机会出让，比如：出售门票，这是每个景点获得收入的最基本的方式。②提供有助于丰富体验(经历)的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐饮，住宿服务。在西安小吃非常的有名而且数不胜数，如老孙家羊肉泡馍，德发长饺子馆等等，如何把有名的小吃融入到景观周围，势必能增加 企业 的收益。③出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。在大唐芙蓉园内可根据区域划分，可以分旅游观光游览区，商业区，游戏或节目参与区等在确保与景区内环境氛围协调一致的前提下，并进行区内招商。节日活动的赞助也能带来大比客观的收入，例如苏醒在湖南卫视快乐男生出名后，在西安的答谢歌迷会就吸引了上万的观众参与，不仅带来的可观的门票收入，而且带动了当地 经济 的 发展 ，更重要的是对所在的景区做了盛大的宣传收到了良好的潜在效益。④获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发，房地产的开发如果能与旅游结合起来，肯定是一个双赢的局面，根据资料分析，西安南郊大雁塔一带的房产现在可谓是西安市区价位最高的地区之一了，已经成熟的楼盘也带动了周边环境效益的提升，同时也聚集了大量的人气，对人造景观的发展建设是相得益彰。⑤出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。旅游商品的设计或出售，同样是增加旅游收入的重要渠道，如西安的唐三彩，蓝田玉等享誉中外。

2.3 乐在体验参与

 

人造景观,不管是古代建筑、民族建筑的复原,还是以主题公园的形式出现,它们的主要目的都是为了满足人们观赏、娱乐、休闲的需要,都要调动人们的主观能动性,促使他们积极参与,从而达到娱乐的目的。参与的方式可以多种多样，可以是表演节目的参与，如华清池《唐王选妃》露天歌舞表演为例,游客可以自愿参加选妃仪式,然后让她们进行才艺表演,得掌声最多者选为王妃。也可以是建筑设计的参与或其他活动的参与，让游客能融入到当地的民风民俗中去感受其与自己长期居住地不一样的文化和氛围。这样才能 心情得到彻底放松，提高旅游的质量。美国的好莱坞，保留并开放实景拍摄现场，展现特技效果和制作技巧。虽然各个景点性质不同,模式、主题也各有自己的特色,但都应调动游客积极参与,让他们在参与活动的过程中达到放松心情、休闲娱乐的目的。

 

3 结语

 

充足的客源是人造景观富有生命力的根本体现。因此，如何保持人造景观持久的生命力、强大的吸引力，如何使游客行为从单一的“博物馆式”的参观转变为“体验式的”游憩活动，如何形成稳定的客源市场，并获得良好的效益，最终达到满足人们休闲娱乐的目的，就成了人造景观的一个永恒不变的主题。

 

 

 参考  文献  

 

［1］张丽，吴必虎. 人造景观地区旅游产品的选择与切换［ J］.地 理学 与国土研究. 1997,（11）.

 

［2］黄郁成.新概念旅游开发［M］.北京：对外经济贸易大学出版社.2002,(4).

 

［3］李慧云. 中国 主题公园存在的问题和发展对策［J］.改革与战略.2004,(4).